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PSPB:奢侈品的黑暗面:奢侈品消费的社会成本 唧唧堂论文解析
发布时间:2019-10-25

  过去研究发现奢侈品消费给行为者带来了良好的社会后果,比如增强他人的依从性以及获得优惠待遇,即说明炫耀性消费是一个强大而有益的社会信号,因此奢侈品固有的价格溢价是合理的。不过本研究想要探究炫耀性消费是否也会为行为者带来社会成本,即炫耀性消费是否存在黑暗面?如果有,它是何时、为何出现的。

  研究者从人际交往的两个基本维度(地位和温暖)出发探究奢侈品消费在人际交往中的作用,其中“地位”用于捕捉人们对专业知识和能力的评估,“温暖”用于捕捉人们对意图和可信度的评估。本文认为,奢侈品消费虽然使行为者被感知为高地位,但是也会导致行为者被认为是冷漠的,因此奢侈品消费不仅没有带来社会效益,反而可能会在人际交往中产生社会成本。

  此外,研究者探究了奢侈品消费带来负面影响的两种潜在心理途径:第一,行为者购买和穿着奢侈品可能会向观察者发出信号,证明行为者存在印象管理动机,即试图塑造对自己有利的印象,那么观察者会因为与实际行为不符的陈述而惩罚行为者;第二,原标题:马上,1183护民图库,由于观察者自身的嫉妒情绪,即在嫉妒的作用下,观察者可能会认为奢侈品消费者是更不温暖的。

  本文通过四个实验探究了奢侈品消费是否会为人际交往带来负面影响,以及这种负面影响产生的内在机制。

  实验1检验了奢侈品消费在地位和温暖维度上是否有不同的结果,以及为什么观察者会认为穿奢侈品牌服装的人更不温暖。

  被试会拿到一张穿蓝色T恤的男子照片,无标签条件下照片中男子穿着一件没有明显标签的普通T恤,在奢侈品牌条件下男子穿着一件印有Gucci标志的相同衬衫。之后请被试在地位和温暖两个维度上评估照片中的男子,并且评估了感知到的印象管理动机和嫉妒。

  结果发现被试认为穿着奢侈品牌衬衫的男子有更高的地位、更不温暖、具有更高的印象管理动机,但是在嫉妒上没有显著差异。中介分析表明,感知到的印象管理动机而非嫉妒中介了奢侈品消费和较低温暖度之间的关系,即初步证明了奢侈品消费的负面效应是由印象管理动机的推论驱动的,而非对行为者的嫉妒。

  实验2用于检验奢侈品消费导致较低温暖度感知的几种额外解释,第一,可能由于被试厌恶实验1选择的特定品牌,因此实验2采用了不同的品牌;第二,实验1中目标人物为男性,实验2则将目标人物设为女性;第三,观察者可能出于声望的考虑而不愿意承认自己的嫉妒情绪,实验2采用了另一种嫉妒的测量方法。

  研究向被试展示了一张钱包的图片,在无标签条件下,钱包没有可见的标签,在奢侈品牌条件下,钱包上带有Burberry的标志。之后请被试在地位和温暖两个维度上评估拥有这个钱包的女人,并且评估了感知到的印象管理动机和嫉妒,环球时报社副总编辑吴杰,422422九点半高手论坛,其中嫉妒题目改为从第三人视角出发,比如你觉得其他人会嫉妒这个女人吗。

  结果发现被试认为拥有奢侈品牌钱包的女性有更高的地位、更不温暖、具有更高的印象管理动机,在嫉妒上依然没有显著差异。中介分析表明,感知到的印象管理动机而非嫉妒中介了奢侈品消费和较低温暖度之间的关系。

  实验2进一步证明了奢侈品消费会带来负面效应,并且依然发现这种负面效应是由印象管理动机的推论而非嫉妒情绪驱动的。

  实验3想要探究地位和温暖哪个是观察者的首要考虑因素,如果地位被视为主要标准,那么奢侈品消费应该产生积极的结果,但是当温暖被视为主要标准时,奢侈品消费应该产生负面结果。

  实验3中被试要选择一个在之后的任务一起合作的伙伴,一份个人资料提及了行为者从事奢侈品消费,另一份则没有。此外实验3还操纵了接下来的任务类型,地位导向(请目标者担任公司公关,职位描述使用与地位相关的词汇)或者温暖导向(请目标者担任人力资源协调员,职位描述使用与温暖相关的词汇)。

  对于从事奢侈品消费的行为者,73%的情况下被选为担任公司公关,而对未提及从事奢侈品消费的行为者,只有27%的情况下被选为他们担任公司公关。相反地,对从事奢侈品消费的行为者,只有13%的情况下被选为担任人力资源协调员,而对未提及从事奢侈品消费的行为者,87%的情况下被选为担任人力资源协调员。

  综上,当奢侈品消费会影响他人对行为者从事不同任务的安排,并且这种消费是积极还是消极的取决于对任务在地位和温暖维度的评估。

  本文发现印象管理动机的推论会中介奢侈品消费和较低的温暖感知之间的关系,不过并非所有人都认为奢侈品消费是为了印象管理。因此本实验想要探究,如果这些人不将奢侈品消费与印象管理动机联系起来,那么是否也不会推断奢侈品消费者的温暖度较低。

  与实验1相同,被试会拿到一张穿蓝色T恤的男子照片,无标签条件下照片中男子穿着一件没有明显标签的普通T恤,在奢侈品牌条件下男子穿着一件印有Gucci标志的相同衬衫,之后完成对地位和温暖的评估。然后请被试回答一些关于个人信仰的问题,来捕捉被试如何看待炫耀性消费和印象管理动机。

  首先,在对地位和温暖的评估上,复制了实验1和2的结果。接着调节分析表明被试关于奢侈品消费和印象管理动机之间关系的信念会调节奢侈品消费对温暖推论的影响,即那些认为奢侈品消费与印象管理有关的个体更可能认为从事奢侈品消费的人是不温暖的。因此,奢侈品消费的负面社会效应并不是不可避免的。

  本研究探究了什么时候以及为什么奢侈品消费会对行为者产生正面或负面的社会影响,观察者不仅会认为奢侈品消费者地位更高,还会认为他更不温暖,并且这种负面效应是由印象管理动机的推论驱动的,而非嫉妒情绪。

  因为奢侈品消费同时影响了地位和温暖,所以当地位(温暖)是主要判断标准时,会产生积极(消极)影响。不过奢侈品消费的负面社会效应并非不可避免,当观察者不认为奢侈品消费是出与印象管理动机时,负面的推论会被消除。

  未来研究可以在更多社会环境下探究奢侈品消费,比如如果一个人表达了强烈的购买奢侈品的内在动机,那么可能会降低对印象管理动机的推论;此外如果某个奢侈品牌经常被观察者购买,那么这可能成为一个群体成员的信号,因此观察者可能会推断出更多相似性而非印象管理动机的推论。而且虽然本文没有发现嫉妒是导致负面社会影响的证据,但并不代表嫉妒永远不会产生影响,未来的一个有趣方向是探索可能引起观察者嫉妒的条件。最后一个值得讨论的是印象管理是否一定导致人们对温暖的感觉较低,比如当某一方的着装是为了给他人留下好印象时,可能会增加对温暖的感知,因此未来可以探究这其中的边界条件。



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